Tra sportwashing e greenwashing ecco cosa non torna nella partnership delle Olimpiadi di Parigi 2024 con Coca-Cola.
Le Olimpiadi di Parigi 2024 hanno tra i loro sponsor anche Coca-Cola. Non è la prima volta che il colosso delle bevande sponsorizza i Giochi, ma visti gli ambiziosi obiettivi di sostenibilità prefissati da Parigi 2024 e il messaggio “fuorviante” lanciato dal brand di bevande analcoliche, sono stati sollevati dei dubbi sulla bontà della partnership.
In primis l’accusa di sportwashing da parte di Coca-Cola, che ha ottenuto l’esclusiva per la vendita delle sue bevande all’interno del Villaggio Olimpico. Eccetto la birra, saranno ammesse sugli spalti solo le bibite del suo gruppo, come Sprite, Fanta, Minute Maid. Agli atleti invece, verrà offerta una bevanda commercializzata ad hoc per gli sportivi: la Powerade.
L’obiettivo del brand è di essere associato all’attività fisica e al successo sportivo. Ma quanto costa una vetrina simile? È quello che si è chiesta Rozenn Le Saint nel suo articolo sul sito francese Mediapart, ripreso da Il Fatto Alimentare, sullo sportwashing di Coca-Cola. Né il brand, né Comitato Olimpico hanno risposto a Mediapart riguardo al costo di un’operazione pubblicitaria come questa.
Si sa però quanto il brand prevede di vendere: 18 milioni di litri di bevande, di cui la metà distribuite gratuitamente soprattutto ai concorrenti delle gare. Anche gli atleti sono parte dell’operazione di marketing ideata dal colosso delle bibite. Gli sportivi direttamente sponsorizzati dal marchio, come i francesi Florian Jouanny e Mathilde Gros, pubblicizzano i prodotti Coca-Cola senza menzionare la collaborazione con il colosso nei loro post sui social e le informazioni sulla salute relative al consumo di bevande zuccherate, come previsto dalla legge. Contattati da Mediapart, gli atleti non hanno risposto (ma hanno modificato i loro post su Instagram).
Il messaggio subliminale di Coca-Cola è quindi che non è il consumo di bevande zuccherate a favorire l’obesità, ma la mancanza di attività fisica. Gli atleti più forti del mondo sarebbero la prova: consumano le bibite e finiscono sul podio.
Il lavoro del brand per minimizzare il legame tra consumo di bevande zuccherate e obesità non è iniziato ieri. Secondo l’inchiesta di Mediapart “tra il 2010 e il 2016, la multinazionale ha pagato 6,7 milioni di euro a esperti in Francia – dietologi, nutrizionisti e medici sportivi, per esempio– e a organizzazioni mediche, sportive e di eventi.” Stessa cosa per le attività di lobbying politico, iniziate già nel 2022.
Olimpiadi di Parigi, il greenwashing di Coca-Cola, che si salva dal divieto anti plastica
L’altra questione che solleva dubbi sulla partnership riguarda la plastica. Se i Giochi di Parigi 2024 si sono dichiarati i più green di sempre, perché le bottigliette in plastica distribuite da Coca-Cola sono ammesse? Gli organizzatori dei Giochi si sono impegnati a dimezzare le emissioni di carbonio e tra le attività virtuose ci sarebbe anche la riduzione della plastica monouso.
Peccato però che tutto questo non riguardi anche Coca-Cola, il principale inquinatore globale di plastica. Gli spettatori dei Giochi saranno tenuti a rispettare gli standard di riduzione della plastica monouso per cibo e bevande, che prevedono l’uso di tazze e contenitori riutilizzabili. Ma, come si dice, si usano “due pesi e due misure”.
Mentre il brand promuove l’uso delle fontanelle presenti nel Villaggio Olimpico, dei 18 milioni di litri di bevande previste per la vendita circa 6,4 – secondo un portavoce del comitato organizzatore delle Olimpiadi – saranno servite al pubblico in bicchieri riutilizzabili, ma versate da bottiglie di plastica. Se dal punto di vista di Coca-Cola, questo è il meglio che si possa fare in termini di sostenibilità, come ammette il brand a POLITICO, gli ambientalisti non la pensano allo stesso modo.
Oltretutto, il marchio ha insistito per distribuire agli atleti le bottigliette in plastica sigillate, così da evitare il “doping per sabotaggio”. Una scusa per mascherare il greenwashing, secondo France Nature Environnement. “Coca-Cola sta quindi violando la legge anti-spreco e invoca un imperativo di salute pubblica ingiustificato. Coca-Cola sta facendo di tutto per assicurarsi che gli atleti bevano dalle sue bottiglie di marca davanti alle telecamere di tutto il mondo”, ha spiegato a Mediapart Axèle Gibert, responsabile di France Nature Environnement, la federazione francese di associazioni di tutela della natura e dell’ambiente.
