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Greenwashing, come riconoscere le aziende per il loro “ambientalismo di facciata”

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Ecofriendly, green, sostenibilità. Quante volte troviamo nei claim aziendali almeno una di queste parole? Spesso però non è tutto “green” ciò che luccica  ma solo marketing. Dietro a quella comunicazione c’è solo un ambientalismo di facciata. Ecco come stanare le aziende che praticano il cosiddetto “greenwashing”.

Greenwashing, sincrasi di verde(green) e lavare(washing), che richiama anche il verbo to whitewash inteso come coprire o nascondere, potrebbe essere tradotto con l’espressione italiana “darsi una patina di credibilità ambientale”. Perciò possiamo dire che il greenwashing non è altro che un’ecologia di facciata per indicare una strategia comunicativa finalizzata alla costruzione di una positiva immagine ingannevole.

“Una forma di appropriazione indebita di virtù e di qualità ecosensibili per conquistare il favore dei consumatori o, peggio, per far dimenticare la propria cattiva reputazione di azienda le cui attività compromettono l’ambiente”, Valentina Furlanetto (L’industria della carità).

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Come riconoscere le aziende che praticano greenwashing

Esaminando 500 siti l’Icpn (International consumer protection enforcement network) ha appurato che 4 attività su 10 compiono greenwashing, dichiarandola un attività in aumento.

All’interno del loro claim le aziende inseriscono spesso concetti vaghi come “ecologico”, “sostenibile” o “consapevole”, mirando alla trasmissione, non comprovata, di un effetto positivo, o poco negativo, del prodotto sull’ambiente. Non è  prova concreta la presenza di questi concetti nel claim al fine di individuare la credibilità e la correttezza di un azienda nel definirsi davvero sostenibile. Ma ci sono certi aspetti che possono aiutarci a capire da subito che l’azienda in questione potrebbe non essere davvero così trasparente con noi. Ad esempio, se nella campagna promozionale si sottolinea una sola caratteristica “green”, senza tener conto degli aspetti della politica aziendale nel complesso, oppure se le affermazioni della ‘sostenibilità’ del prodotto non hanno da informazioni e dati quantitativi o se le credenziali verdi sono ‘autocertificate’ dall’azienda, e non riconosciute da enti esterni e imparziali.

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Possiamo consigliarvi quindi di concentrarvi su aziende che forniscono informazioni dettagliate e comprensibili. Per contrastare questo problema in alcuni paesi si sono stabilite delle norme e delle prassi. Per esempio, in USA la Commissione Federale del Commercio (FTC) ha fornito delle linee guida sui posizionamenti ambientali falsi e ingannevoli molto serie. Il governo norvegese ha vietato forme di pubblicità comparativa sui temi ambientali per le industrie automobilistiche e in Francia si è stabilito che la pubblicità per le automobili devono essere ambientate solo in luoghi urbani e trafficati. In Australia sono state varate sanzioni fino a 1,1 milioni di dollari per punire le aziende che non hanno un comportamento corrispondente a quelli dichiarati. In Italia purtroppo non è stata varata ancora nessuna norma che consenta la diminuzione di questa attività ma si può dire che non è tutto fermo e che qualcosa si stia muovendo.

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Alcuni esempi di “ambientalismo di facciata”

Negli anni purtroppo sono sempre più le aziende conosciute e famose che si sono appropriate del “greenwashing” per accrescere. Ne è un esempio Coca Cola, che afferma di affrontare la crisi della plastica producendo bottiglie in formato più piccolo e  fatte 100% di plastica riciclata ma poi continuano a collaborare con le compagnie petrolifere per produrre ancora più plastica.

O Volkswagen, la casa automobilistica tedesca che è stata accusata di aver falsificato i dati riguardanti le emissioni dei propri veicoli. Ad aprile è stata bandita una pubblicità di Burger King perché affermava falsamente che il suo nuovo hamburger a base vegetale “Rebel Whopper” era adatto a consumatori vegetariani e vegani.

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Di Beatrice Soverini

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